Mitä on demand gen eli demand generation eli kysynnän luonti?
Jos olet seurannut viimeiset vuodet B2B markkinoinnin pöhinää, niin demand gen terminä on tod näk tullut vastaan, ehkä useamminkin.
Mutta mitä se tarkalleen on, ja miksi Nordersilla uskomme siihen ja sen voimaan olla relevantein strategian muoto B2B yrityksille juuri nyt?
Käyn tällä blogilla läpi mitä demand gen on, mitkä sen hyödyt on ja miten sen ns. käyttö kannattaa aloittaa maksimi tulosten minimi resursseilla mahdollistamiseksi.
Vertaan demand geniä myös napakasti muihin vaihtoehtoisiin ja yleisimpiin B2B markkinoinnin strategioihin.
Eli eikun let’s go.
Demand generation: määritelmä
Demand generation on Suomeksi käännetyn sanaparinsa mukaisesti B2B yrityksen kysynnän luontia.
Hieman avattuna se on markkinoinnin ja myynnin alkupään aktiviteettien yhdistäminen uuden mielenkiinnon, eli kysynnän luomiseksi yrityksen tuotteita tai palveluita kohtaan.
Toisin sanoen demand genin tavoitteena on generoida yritykselle laadukkaita ja lämpimiä liidejä hyödyntäen kohderyhmän tarkan tuntemuksen kautta valittuja sisältöjä, kanavia ja aktivititeetteja.
Mitkä nämä sisällöt, kanavat ja aktiviteetit - tai jalkautetun demand gen strategian onnistumisen mittarit ylipäätään ovat, riippuu sitten yrityksestä, sen markkinasta ja tavoitteista.
Koska olemme Nordersilla B2B PK- ja kasvuyritysten nälkäinen kumppani, niin tarkastelen tässä blogissa demand geniä ja meidän löytämiä parhaita taktiikoita erityisesti tästä näkökulmasta.
Tärkeä luonteepiirre demand gen strategiassa on kuitenkin se, että se nimenomaan pyrkii löytämään tehokkaimmat kokonaisuudet ja kombinaatiot eri markkinoinnin ja myynnin tapoja luodakseen enemmän kysyntää nopeammin ja mahd vähillä investoinneilla.
Tämä tarkoittaa jatkuvaa testaamista ja eri asioiden ns kilpailutusta keskenään. Tavoitteena aina luoda vahvaa, laadukkaalle myyntiputkelle johtavaa kysyntää omasta valitusta kohderyhmästä. Demand genissä ei siis niinkään liputeta vaikka Google Adsin tai puhelinbuukkauksen puolesta, vaan meitä vain kiinnostaa löytää aidosti parhaat keskenään toimivat ostopolut.
Miksi demand gen?
Vaikka eri aktiviteettien, kanavien ja sisältöjen käyttö ei ole demand genissä itseisarvo, niin se tänä päivänä modernissa B2B ostoprosessi on kuitenkin vaadittu lähtökohta onnistumiselle.
Eikä vähiten koska myös pienemmissä yrityksissä ostoprosessit ovat monimuotoistuneet ja digitalisoituneet.
Päättäjät eivät ole itse asiassa kylläkään ikinä, eikä varsinkaan tänä päivänä tässä markkinassa odotelleet pallillaan sun myyjältä kylmäpuhelua, sopimaan siitä suoraan tapaamista huomiselle, ja tapaamisesta sitten tekemään iloisesti vuosisopparia.
Enemmän päättäjiä
Nyt päättäjiä ensinnäkin on yhä useampia, myös niissä pienemmissä yrityksissä ja pienemmissäkin päätöksissä. Eli meidän tulee vaikuttaa yhä useampaan päätöksentekijään luomalla luottamusta ja viestimällä selkeästi miten heistä jokainen hyötyy valitsemalla meidän yrityksen ratkaisun.
Useampi päättäjä tarkoittaa useampia eri ongelmia ja useampia eri tavoitteita jotka meidän tulee pystyä käsittelemään useamman päättäjän myötä yhä useammassa kanavassa ja sisällöllä.
Tähän demand gen on loistava strategia, sillä siinä on sisään ajettuna jo mainittu monikanavaisuus tavoittamaan eri päättäjät heidän valitsemissaan kanavissa.
Digitaaliset ostoprosessit
Toiseksi päätöksiä tehdään myös B2B:ssä enemmän ja enemmän digitaalisesti ilman myyjän läsnäoloa. Tämä tarkoittaa, että prospektit etsivät ja kuluttavat itsenäisesti tietoa, kouluttavat itseään ja toisiaan ongelmastaan ja sen mahdollisista ratkaisuista sekä vievät päätöksen pitkällekin jopa ilman kertaakaan olematta yhteydessä yritykseen josta ratkaisu tullaan ostamaan.
Tähänkin demand gen on monikanavaisuudellaan sekä toisella keskeisellä luonteenpiirteellään, tietoisuuden lisäämisen poluillaan loistava vastaus.
Tietoisuuden lisääminen demand genissä on prospektin ymmärryksen kasvattamista prospektin ongelmasta, ongelman vaaroista, potentiaalisista ratkaisuista, ratkaisujen vaatimuksista ja mahdollisista lopputulemista kun ongelmat on saatu ratkaistua.
Lisäksi kun demand genissä tiedon rakentaminen ja jakaminen on suunniteltu skaalautuvaksi, eli yrityksen arvolupausta pitää pystyä viestimään eri kanavissa ja eri formaateissa helposti, sopii demand gen hienosti tarjoamaan prospekteille laadukkaat itsenäiset sisältöpolut.
Kilpailu huomiosta
Samalla kun ostoprosessit ja sisällön kuluttaminen on siirtynyt sosiaalisen median kanaviin, kuten B2B:ssä tänä päivänä erityisesti LinkedIniin, on kilpailu tietysti myös siirtynyt näihin kanaviin.
Eli nyt emme tappele enää huomiosta vain toimiala-messuilla, Googlen hakutuloksissa tai suorien kilpailijoiden buukkareiden kanssa, vaan nyt meidän tulee erottua samoissa sosiaalisen median kanavissa joissa maailman suurimmat brändit maailman luovimmilla ja kalleimmilla sisällöillä myös kilpailevat meidänkin prospektien huomiosta.
Eikä ainoastaan nämä maailman suurimmat brändit, joilla ei ole mitään tekemistä meidän ratkaisun kanssa, eli jotka ovat kaukana suorasta kilpailusta - taistele meidän prospektien huomiosta, vaan niin taistelevat ihan kaikki muutkin.
Demand gen jatkuvan testaamisen ja oppimisen mallillaan mahdollistaa meille viitekehyksen, jolla pystymme koko ajan kuitenkin kehittämään omaa viestintäämme, kanavavalintojamme ja sisältöjämme, jotta meidän ääni nousee esille prospektiemme tietoisuuteen, ansaitsee heidän huomionsa ja vieläpä konvertoi heidät viettämään enemmän aikaa brändimme ja ratkaisumme parissa.
Demand gen vs
Demand gen vs Lead gen
Ehdottomasti yleisin markkinointi strategioiden vertailu on demand genin ja lead genin, eli lead generationin eli liidigeneroinnin välillä, joten aloitetaan siitä.
Demand generation (demand gen) ja lead generation (lead gen) voi helposti tuntua samankaltaisilta, niillä on kuitenkin merkittäviä eroja. Lead gen keskittyy nimenomaan liidien hankkimiseen ja niiden siirtämiseen myyntitiimin käsiteltäväksi. Ns liidit, tarkkana jargonina MQL:t (Marketing Qualified Leads) on lead genin onnistumisen mittari. Lead gen saattaa ja usein keskittyy yhteen kanavaan tai tiettyyn aktiviteettiin, kuten Google adsien kautta verkkolomakkeiden täyttämiseen tai webinaareihin osallistumiseen.
Toisin kuin lead gen, demand gen on siis kokonaisvaltaisempi strategia. Se ei pelkästään tavoittele liidien keräämistä, vaan pyrkii luomaan kohderyhmässä pullia eli halua edetä yrityksesi ostopolulla. Kauneudessaan demand gen katsoo pidemmälle asiakkaan ostoprosessissa, huomioi useampia kontakteja ostopäätöksen takana ja pyrkii rakentamaan pitkäaikaisempia suhteita asiakkaisiin.
Demand gen ja lead gen voi kuitenkin toimia tehokkaasti yhdessä, kun taas lead gen itsessään on enemmän taktinen toimenpide ja demand gen edustaa strategista lähestymistapaa markkinointiin ja myyntiin.
Demand gen vs Prospektointi
Toinen mielenkiintoinen vertailu on demand genin ja prospektoinnin välillä.
Prospektointi ja demand gen molemmat liittyvät uusien liidien hankkimiseen, mutta niillä on omat erityispiirteensä. Prospektoinnissa painotetaan aktiivista prospektien etsintää, listausta ja suoraa lähestymistapaa potentiaalisiin asiakkaisiin. Se voi tarkoittaa puhelinsoittoja, sähköposteja tai muita suoria kontakteja. Eli prospektointi keskittyy lead genin tavoin usein yhteen kanavaan, jolla pyritään konvertoimaan prospekti myyntiputkelle.
Demand gen taas rakentaa laajempaa tietoisuutta ja kiinnostusta kohderyhmässä. Sen tavoitteena ei ole vain hankkia liidejä, vaan nimensä mukaisesti luoda kysyntää ja houkutella asiakkaita puoleensa.
Prospektoinnissa panostetaan henkilökohtaiseen kontaktiin, kun taas demand genissä mennään laajemmalla skaalalla, tavoitellen suurempaa yleisöä eri kanavissa.
Demand gen vs ABM
Kolmantena vertailussa on demand gen ja Account-Based Marketing eli kavereiden kesken ABM.
ABM keskittyy kohderyhmästä valittujen yksittäisten tai ainakin selkeästi bundlattujen yritysten markkinointiin ja myyntiin erittäin personoidulla lähestymisellä. Eli ABM:ssä luodaan viestintä huomion ansaitsemisesta pitkälle ostopolkuun jopa päättäkä-kohtaisesti perustaen myynti ja markkinointi tarkkaan kyseisen prospektin tuntemiseen.
Demand genissä lähtökohtaisesti kuitenkin rakennetaan laajempaa tietoisuutta brändistä ja sen tuottamasta arvosta. Demand geniä jalkauttaessa kohderyhmä on usein tiedossa markkina, toimiala, kokoluokka, ostajapersoona ja titteli tasoilla, mutta kohderyhmä on tarpeeksi suuri, jotta sille voidaan luoda hieman ABM:ää yleisempää viestintää sillä jokaista potentiaalista asiakasyritystä ei vielä ole tunnistettu.
Demand gen ja ABM ei myöskään ole toisiaan pois sulkevia, mutta yksinkertaistettuna deman gen sopii yrityksille joilla on paljon, vielä ei tunnistettua potentiaalista uutta markkina, kun ABM sopii yrityksille joilla on pienempi ja tarkempi täysin tunnistettu kohderyhmä.
Demand gen viitekehys
Tässä vielä demand gen viitekehys tiivistettynä:
Demand genin tavoitteena on luoda kysyntää valitussa kohderyhmässä
Demand gen käsittää aktiviteetit jo ennen kuin prospekti on tunnistettu, aina siihen kun asiakkaaksi muuttuneesta prospektista kasvatetaan isompaa asiakkuutta
Demand gen perustuu monikanavaiseen markkinointiin, jossa jatkuvalla oppimisella etsitään tehokkaimmat tavat kohderyhmästä laadukkaiden liidien ja myöhemmin kannattavien asiakkaiden luomiseksi
Demand gen rakentaa samanaikaisesti liikevaihdon kasvua ja ajatusjohtajuutta
Demand gen yhdistää myynnin ja markkinoinnin tiimit ja mittarit
Demand genin aloittaminen
Demand gen, kuten moni hyvä asia elämässä, on loppujen lopuksi suhteellisen yksinkertainen, mutta ei niin helppo. Tässä stepsit demand genin jalkauttamiseen omassa yrityksessäsi.
1. Ymmärrä kohderyhmäsi:
Tee perusteellinen kohderyhmäanalyysi. Kuka on unelma-asiakkaasi? Mitkä ovat heidän tarpeensa, haasteensa ja ostokäyttäytymisensä?
Luo ostajapersoonia, jotka auttavat tiimiäsi ymmärtämään, kenen kanssa he ovat tekemisissä.
2. Kehitä laadukkaita sisältöjä:
Luo kohderyhmän ongelmaa heidän kielellään käsitteleviä sisältöjä, jotka vastaa kohderyhmäsi tarpeisiin ja kysymyksiin.
Käytä eri muotoja, kuten blogikirjoituksia, whitepaperia, videoita ja webinaareja.
3. Monikanavainen lähestymistapa:
Valitse useita kanavia testiin tavoittaaksesi kohderyhmäsi. Sosiaalinen media, sähköpostimarkkinointi, verkkosivut ja webinaarit ovat hyviä B2B kanavia toimialasta riippumatta.
Käytä kohderyhmäanalyysin tuloksia valitessasi kanavat.
4. Automatisoi prosessit:
Hyödynnä markkinoinnin ja myynnin automaatiotyökaluja päättäjälistojen luomiseen, kontaktointiin, liidien seurantaan, sitouttamiseen ja nurturointiin.
Automatisoi sähköpostikampanjat ja muut prospektin ja myynnin väliset elementit.
5. Mittaa ja analysoi:
Aseta selkeät mittarit ja tavoitteet demand gen -strategialle.
Seuraa ja analysoi säännöllisesti. Tarkastele liidien laatua, pipelinen kasvua, konversioprosentteja ja muita keskeisiä metriikoita.
6. Kouluta myynti- ja markkinointitiimi:
Varmista, että myynti- ja markkinointitiimit ymmärtävät demand gen -strategian ja omat roolinsa siinä.
Järjestä koulutuksia uusista prosesseista ja käytännöistä.
7. Jatkuva optimointi:
Käytä jatkuvaa testausta optimoidaksesi kampanjoita eri kanavissa. Testaa erilaisia otsikoita, kuvia, CTA:ita ja muita elementtejä.
Käytä analytiikkaa oppiaksesi kampanjoiden vahvuuksista ja heikkouksista.
8. Sisäinen viestintä:
Viesti selkeästi tiimisi jäsenille sekä johdolle demand gen -strategiasta ja sen merkityksestä.
Luo avoimet kanavat palautteen keräämiseksi ja ideoiden jakamiseksi.
9. Integroi myynti ja markkinointi:
Luo vahva yhteistyö myynti- ja markkinointitiimien välille. Demand gen toimii parhaiten, kun myynti ja markkinointi toimivat saumattomasti yhdessä.
10. Ole Joustava ja Avoin Muutoksille:
Demand gen -strategian on oltava joustava. Ole valmis tekemään muutoksia ja sopeutumaan markkinoiden muutoksiin.
Vaikka yritys voi toteuttaa demand genin itse, on tärkeää tunnistaa oman tiimin vahvuudet ja heikkoudet sekä olla valmis investoimaan tarvittaviin resursseihin ja teknologiaan. Jos resurssit sallivat, kannattaa harkita myös ulkoisen asiantuntijan tai kumppanin käyttöä demand gen -strategian kehittämisessä ja toteuttamisessa.
Nordersilla me tiedetään, että demand genin käyttöönotto vaatii sen strategista ymmärrystä ja tarkkaa jalkautusta. Meillä on laaja kokemus demand gen strategioiden rakentamisesta ja toteuttamisesta, erityisesti eri toimialojen B2B PK- ja kasvuyritysten parissa.
Demand gen ja Norders
Olemme Nordersilla testanneet vuosien aikana lukuisia kanavia, sisältöjä ja aktiviteetteja sekä itsellemme että useille asiakkaillemme ympäri Pohjoismaita, ja meillä alkaakin olemaan jo erittäin hyvä käsitys toimivimmasta demand gen funnelista, jolla saavutamme jopa 5 kertaa enemmän laadukkaita liidejä kuukausitasolla verrattuna muihin demand gen malleihin.
Jos haluat keskustella, olisiko Norders teille oikea kumppani demand gen strategian tekemiseen ja sen jalkauttamiseen, niin voit varata ilmaisen ajan spesialistimme kanssa osoitteesta norders.fi/demo.
Norder on moderni demand gen toimisto, ja autetaan nimenomaan B2B PK- ja kasvuyrityksiä luomaan ennustettavaa ja skaalautuvaa kasvua yhdistämällä strategia, markkinointi, myynti ja CRM yhteen avaimet käteen palveluun.
Minä olen Kylliäisen Joonas. Nordersin yksi perustajista, toimitusjohtaja ja intohimoinen yritysten kasvun ja vaikutuksen ikuinen tutkimusmatkailija ja kovan työn tuloksiin uskova pienen tytön isä Espoosta.
Minut löytää LinkedInistä ja Instagramista ihan nimelläni Joonas Kylliäinen.
Eikun kasvamaan yhdessä 🙏
